Psicología del consumidor
Los 16 deseos humanos: una nueva forma de entender el comportamiento del consumidor
Por La Mente del Consumidor · 15 min de lectura
Durante mucho tiempo, el marketing ha intentado responder una pregunta aparentemente sencilla: ¿por qué compramos lo que compramos?
La respuesta más común suele estar relacionada con las características del producto. Compramos un celular porque tiene una mejor cámara, un automóvil porque consume menos combustible o una maestría porque puede ayudarnos a conseguir un mejor empleo.
Pero estas explicaciones tienen un problema: describen lo que hacemos, pero no necesariamente explican por qué lo hacemos.
Dos personas pueden comprar exactamente el mismo producto por razones completamente diferentes. Una persona puede comprar un automóvil porque necesita transportarse al trabajo; otra, porque quiere sentirse libre; otra, porque busca reconocimiento social; y otra, porque disfruta de conducir.
La conducta es la misma. El significado psicológico puede ser completamente distinto.
Aquí es donde las teorías sobre la motivación pueden ofrecer una perspectiva especialmente interesante para el marketing. Entre ellas se encuentra la propuesta de Steven Reiss, quien planteó la existencia de 16 deseos humanos básicos que pueden influir en la manera en que las personas interpretan el mundo, toman decisiones y orientan su comportamiento.
Y esta pregunta cambia radicalmente la manera de entender al consumidor.
1. Más allá de la necesidad: ¿qué nos mueve realmente?
En marketing solemos hablar de necesidades, deseos, problemas y soluciones. Sin embargo, muchas veces terminamos reduciendo el comportamiento humano a una relación demasiado simple: problema → producto → solución.
Pero las personas no funcionan de una manera tan mecánica. Un consumidor puede tener una necesidad funcional y, al mismo tiempo, estar intentando satisfacer una necesidad psicológica mucho más profunda.
Imaginemos, por ejemplo, una persona que compra una motocicleta. Desde una perspectiva funcional, podríamos decir que necesita un medio de transporte. Pero quizás esa no sea toda la historia.
Tal vez la motocicleta representa independencia. Tal vez simboliza aventura. Tal vez le permite sentirse competente. Tal vez quiere pertenecer a una determinada comunidad. O quizás simplemente disfruta de la experiencia de conducir.
La misma motocicleta puede representar independencia, aventura o simplemente el placer de conducir — según quién la compre.
El producto es el mismo. La motivación puede cambiar completamente.
Esto es fundamental porque significa que el comportamiento observable no siempre revela directamente su causa. Comprar, estudiar, viajar, hacer ejercicio, vestir determinada ropa o elegir una profesión son comportamientos visibles. Pero detrás de ellos pueden existir diferentes combinaciones de deseos.
2. Los 16 deseos básicos de Steven Reiss
Steven Reiss desarrolló una teoría de la motivación basada en 16 deseos básicos que pueden influir en la conducta humana.
Estos deseos no deben entenderse como 16 «tipos de personas». Una persona no es simplemente «una persona de poder» o «una persona de curiosidad». Todos podemos experimentar estos deseos. Lo que cambia es la intensidad, importancia y combinación de cada uno.
01
Aceptación
Sentirse valorado y evitar el rechazo.
02
Curiosidad
Aprender, comprender y descubrir.
03
Comer
El consumo de alimentos y su placer asociado.
04
Familia
Cuidar y mantener vínculos familiares.
05
Honor
Actuar de acuerdo con principios y valores.
06
Idealismo
Justicia y equidad.
07
Independencia
Autonomía y libertad personal.
08
Orden
Estructura, organización y estabilidad.
09
Actividad física
Movimiento y ejercicio corporal.
10
Poder
Influencia, control o liderazgo.
11
Romance
Sexualidad y atracción.
12
Ahorro
Conservar recursos y evitar pérdidas.
13
Contacto social
Interacción y compañía.
14
Estatus
Reconocimiento, prestigio o posición.
15
Tranquilidad
Seguridad y ausencia de ansiedad.
16
Venganza
Competir, confrontar o responder a una ofensa.
La teoría resulta especialmente interesante para el marketing porque permite comprender algo que las segmentaciones tradicionales suelen pasar por alto: dos consumidores pertenecientes al mismo grupo demográfico pueden tener motivaciones psicológicas muy diferentes.
3. El consumidor no es un segmento demográfico
Supongamos que una empresa vende vehículos premium. Una segmentación tradicional podría definir a su público así:
Esto puede ser útil, pero todavía sabemos muy poco sobre ellos. ¿Por qué quieren un vehículo premium?
Uno podría buscar estatus. Otro podría valorar la independencia. Otro podría estar motivado por la tranquilidad, buscando seguridad y confiabilidad. Otro podría sentir una fuerte necesidad de actividad, disfrutando de la conducción y el rendimiento del vehículo. Y otro podría valorar el orden, buscando tecnología, comodidad y control.
Demográficamente pueden parecer iguales. Psicológicamente, pueden ser muy diferentes.
Esto cambia la forma de construir perfiles de clientes. No basta con saber su edad, profesión, ingresos o ubicación. También debemos preguntarnos: ¿qué quiere sentir? ¿qué quiere evitar? ¿qué considera importante? ¿qué tipo de recompensa busca? ¿qué amenaza percibe? ¿qué significado le atribuye a una compra?
Cuando empezamos a formular estas preguntas, dejamos de ver al consumidor como una estadística y empezamos a verlo como una persona motivada.
4. Del comportamiento al significado
Una misma conducta puede responder a motivaciones completamente distintas. Pensemos nuevamente en algo cotidiano: estudiar una maestría.
¿Por qué alguien decide hacerlo? Podría hacerlo porque siente curiosidad y disfruta aprendiendo. Otra persona podría hacerlo porque busca estatus profesional. Otra podría querer aumentar su poder o influencia dentro de una organización. Otra podría buscar mayor independencia económica. Otra podría sentir que necesita aceptación o reconocimiento.
La conducta observable es «estudiar una maestría». Pero el significado psicológico puede ser completamente diferente.
El consumidor no compra solamente objetos. Compra experiencias, símbolos, soluciones, posibilidades y significados.
Un reloj puede ser simplemente un instrumento para medir el tiempo. Pero también puede representar estatus. Un gimnasio puede ser simplemente un lugar para hacer ejercicio. Pero también puede representar aceptación, poder, independencia o actividad. Un teléfono puede ser una herramienta tecnológica. Pero también puede convertirse en una expresión de identidad.
5. ¿Qué puede aprender el marketing de esta teoría?
Aquí es donde una teoría psicológica puede comenzar a convertirse en una herramienta estratégica.
Los 16 deseos pueden ayudarnos a construir buyer personas más profundos, desarrollar propuestas de valor, explorar posicionamientos y encontrar diferentes ángulos de comunicación.
Imaginemos una marca de zapatillas deportivas. Podría comunicar actividad física: «Supera tus límites». Pero también podría comunicar aceptación: «Forma parte de una comunidad». O poder: «Domina el desafío». O independencia: «Corre a tu manera». O estatus: «El rendimiento que distingue a los mejores».
El producto puede ser exactamente el mismo. Lo que cambia es la motivación que la comunicación intenta activar.
Una misma zapatilla deportiva puede venderse desde el poder, la aceptación, la independencia o el estatus — sin cambiar el producto.
Esto también puede ayudarnos a diseñar diferentes buyer personas. En lugar de crear: «María, 32 años, profesional, vive en una ciudad y gana X cantidad de dinero», podríamos construir algo más interesante:
Ahora tenemos una persona mucho más útil para desarrollar una estrategia.
6. La arquitectura motivacional de marca
Si las personas tienen múltiples deseos, las marcas también pueden construir diferentes asociaciones motivacionales. Propongo llamar a esto Arquitectura Motivacional de Marca.
Dentro de ese ecosistema podemos imaginar una motivación central — el deseo que aparece con mayor frecuencia y que ayuda a definir la personalidad de la marca — y motivaciones secundarias, deseos que complementan la identidad principal y permiten desarrollar diferentes productos, campañas, narrativas o experiencias.
Pensemos, por ejemplo, en una marca de motocicletas clásica. Su comunicación puede asociarse fuertemente con la independencia, pero alrededor de ella pueden aparecer otros deseos: contacto social a través de la comunidad; estatus mediante la pertenencia a una marca reconocida; actividad física por la experiencia de conducir; aceptación mediante la identidad compartida de sus usuarios.
Esto nos permite pensar en la marca no simplemente como un logotipo, sino como un sistema de significados motivacionales.
7. Los deseos como ángulos de comunicación
Una vez que comprendemos esta arquitectura, aparece una posibilidad creativa muy interesante.
Supongamos nuevamente una marca deportiva. Una campaña puede utilizar el deseo de poder: «No esperes el desafío. Créalo.» Otra puede utilizar la independencia: «Entrena a tu manera.» Otra puede utilizar el contacto social: «Entrena con quienes comparten tu pasión.» Otra puede utilizar el estatus: «El rendimiento que utilizan los mejores.»
El producto no cambió. La marca tampoco. Lo que cambió fue el ángulo psicológico de comunicación. Esto puede modificar el tono de la campaña, la narrativa, las imágenes, los protagonistas, el lenguaje, la propuesta de valor y el llamado a la acción.
8. Mucho más que marketing: aprender a escuchar
Sin embargo, reducir los deseos humanos únicamente al comportamiento de compra sería perder una parte importante de su potencial. Comprender las motivaciones puede ayudarnos también a comprender nuestras relaciones.
Un jefe puede interpretar que un empleado «no quiere asumir responsabilidades», cuando en realidad esa persona puede estar buscando independencia y sentirse limitada por el control excesivo. Un profesor puede pensar que un estudiante «no tiene interés», cuando quizá su principal motivación está relacionada con la aceptación social. En una negociación, dos personas pueden estar discutiendo aparentemente sobre dinero cuando, en realidad, una está defendiendo reconocimiento y la otra seguridad.
Escuchar de verdad implica preguntarse qué deseo puede estar organizando la manera en que la otra persona interpreta la situación.
Esta perspectiva no significa asumir que conocemos automáticamente las motivaciones de los demás. Significa, precisamente, dejar de asumir.
9. Una advertencia necesaria: cuando las teorías se convierten en dogmas
Aquí debemos detenernos. Porque existe un riesgo cuando comenzamos a utilizar cualquier teoría psicológica: convertirla en una explicación absoluta del comportamiento humano.
La teoría de Reiss puede ser una herramienta útil para pensar sobre las motivaciones, pero no debería utilizarse como si fuera una fórmula capaz de explicar completamente a una persona. El comportamiento humano es demasiado complejo y existen múltiples niveles de explicación.
Por ejemplo, B. F. Skinner puso el énfasis en el comportamiento y sus consecuencias; Serge Moscovici permitió comprender fenómenos relacionados con las representaciones sociales; y la Teoría de la Autodeterminación desarrolló otra perspectiva sobre las necesidades psicológicas y la motivación. Ninguno de estos modelos necesita ser tratado como «el correcto» y los demás como «incorrectos». Cada teoría puede iluminar determinadas dimensiones del fenómeno.
Esa diferencia representa una forma mucho más científica de utilizar la psicología en marketing.
10. Conclusión: aprender a pensar antes que memorizar
Los 16 deseos de Reiss pueden convertirse en una herramienta interesante para quienes trabajan en marketing y comunicación porque nos obligan a mirar el comportamiento desde otra perspectiva.
En lugar de quedarnos únicamente con lo observable, podemos comenzar a preguntarnos qué significado tiene esa conducta para la persona. Pero el verdadero valor de esta teoría no está en memorizar los 16 deseos. Está en aprender a pensar en términos de motivaciones.
El trabajo del marketer no consiste únicamente en conocer productos, mercados y herramientas publicitarias. Consiste también en aprender a observar. Y el trabajo del psicólogo tampoco consiste únicamente en conocer teorías: consiste en aprender a mirar al ser humano desde diferentes perspectivas, entendiendo que ninguna teoría agota por completo su complejidad.
Las teorías psicológicas no son mapas exactos. Son lentes que nos permiten observar lo que, de otro modo, pasaría desapercibido.
Las teorías psicológicas no son mapas exactos del comportamiento humano. Son lentes que nos permiten observar aspectos que, de otro modo, pasarían desapercibidos. Cuantas más lentes sepamos utilizar con criterio, mejor comprenderemos a las personas y mejores decisiones podremos tomar en marketing, comunicación y psicología.
Comprender al consumidor no significa aprender a predecirlo como si fuera una máquina. Significa aprender a hacer mejores preguntas sobre el ser humano que existe detrás de cada decisión.